Eine Dienstleistungsmarke (eigentlich Dienstleistermarke) (englisch Service Brand) ist eine spezielle Form von Unternehmensmarke. Sie kann zwei Bedeutungen haben:eine Marke im juristischen Sinne, d. h. ein einzigartiges, rechtlich geschütztes Zeichen, dessen Inhaber ein Dienstleister ist;
eine Marke im Sinne des Marketings, d. h. ein Bündel von Eigenschaften, die für die Leistungen des Dienstleisters charakteristisch sind.Beide Markenaspekte sollen die Zielgruppen des Dienstleisters in die Lage versetzen, Leistungen des Dienstleisters eindeutig von konkurrierenden Dienstleistungen anderer Dienstleister zu unterscheiden (Herkunftsfunktion durch Unterscheidungskraft).Inhaltsverzeichnis
1 Markenversprechen
2 Immaterialität der Dienstleistung
3 Schwankende oder uneinheitliche Leistungsqualität
4 Anmerkungen
5 Siehe auch
6 Literatur6.1 Allgemeine Darstellungen
6.2 Spezielle Darstellungen
7 WeblinksMarkenversprechen[Bearbeiten]
Wie jede Marke verkörpert auch eine Dienstleistungsmarke in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen eine Art „Versprechen“.[1] Letzteres bezieht sich im Wesentlichen auf den Nutzen sowie das Qualitäts- und Preisniveau der angebotenen bzw. zu erbringenden Dienstleistungen.
Gelingt es einem Dienstleister, sein Leistungsangebot bei den Zielgruppen als Marke zu etablieren (siehe Markenführung), braucht er seine Kompetenz nicht mehr gegenüber jedem Interessenten neu glaubhaft zu machen. Vielmehr macht das Markenvertrauen, das sich aus der Bekanntheit und dem Image der Marke speist, einen Gutteil dieser Überzeugungsarbeit entbehrlich. Mit anderen Worten: Die Marke verschafft dem Dienstleister einen allgemeinen Vertrauensvorschuss, der mehr oder weniger in jedem Einzelfall zum Tragen kommt.
Immaterialität der Dienstleistung[Bearbeiten]
Im Gegensatz zu Markenzeichen auf Erzeugnissen eines Herstellers oder auf Waren eines Händlers kann eine Dienstleistungsmarke nicht auf einer Dienstleistung angebracht werden, da letztere immateriell (intangibel) ist. Ersatzweise kann der Dienstleister seine Markenzeichen an materiellen Objekten anbringen [2], z. B.auf Werbeträgern und Werbemitteln,
auf den materiellen Bestandteilen seiner „Servicescape“ [3] oder
evtl. auf den sog. „externen Faktoren“, an denen die Dienstleistung erbracht wurde [4].Schwankende oder uneinheitliche Leistungsqualität[Bearbeiten]
Um für die Kunden glaubwürdig zu sein, müssen die Qualitätseigenschaften und das Preisniveau, die die Kunden mit einer Dienstleistungsmarke assoziieren (Markenimage), langfristig verlässlich sein. Mit anderen Worten: Die Eigenschaften der vom Dienstleister erbrachten Dienstleistungen müssen auf lange Zeit dem Markenbild entsprechen, das der Dienstleister kommuniziert.
Die grundsätzlich besten Voraussetzungen, um diese Erwartungen kontinuierlich zu erfüllen, haben Dienstleister, die ausschließlich Routineleistungen erbringen, welche sich leicht standardisieren oder gar automatisieren lassen (siehe auch Standardisierung und Automatisierung von Prozessen).
Anders ist die Situation bei Dienstleistern, deren Leistungen sich durch ein geringes Maß an Gleichförmigkeit auszeichnen. Solche sogenannten „Expertenleistungen“ lassen sich an folgenden Merkmalen erkennen:hoher Grad an Individualität, Innovation, Komplexität und Risiko der Aufgabe;
hohe Anforderungen an das Wissen, das Können und die geistige Beweglichkeit (z. B. Intelligenz, Kreativität, Flexibilität) der Leistungserbringer.Anbieter von Expertenleistungen müssen die von ihrer Marke versprochene Qualität mit jeder einzelnen Leistung neu unter Beweis stellen.[5] Dies birgt die jederzeitige Gefahr, die von einem Kunden mit der Dienstleistungsmarke assoziierten Erwartungen zu enttäuschen und den Kunden auf absehbare Zeit oder dauerhaft zu verlieren (Reputationsrisiko).
Die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns wächst mit der Größe des Dienstleisters. Denn mit wachsender Belegschaft und steigendem Auftragsvolumen steigt auch die Gefahr, dass einzelne Mitarbeiter oder Arbeitsgruppen (z. B. Projektteams) ihre Aufgaben nicht zur Zufriedenheit des Kunden erfüllen. Mit wachsender Unternehmensgröße steigt auch das Risiko von „schwarzen Schafen“ in der Belegschaft, die mit einem grob fahrlässigen Verhalten das Ansehen der Dienstleistungsmarke beschädigen oder ruinieren.
Solche Dienstleister haben ein elementares Interesse daran, dass ihre Mitarbeiter eine konstante, unternehmensweit einheitliche Arbeitsqualität erzielen, um ein einheitliches (konsistentes) Markenbild abzugeben. Entsprechend hoch sind die Anforderungen dieser Unternehmen an das Qualitäts- und Risikomanagement (siehe auch Ausfall oder Verlust von Spezialisten).
Anmerkungen[Bearbeiten]↑ Genau genommen handelt es sich um eine feste Absichtserklärung oder Selbstverpflichtung (englisch self commitment), nicht um eine vertraglich bindende Zusage, die bei Nichteinhaltung ein Recht des Kunden auf Haftung begründen würde.
↑ Im übertragenen Sinne gilt dies auch für Klänge, die auf eine bestimmte Weise mit materiellen Objekten kombiniert werden (siehe Hörmarke).
↑ Das Kofferwort setzt sich aus den englischen Begriffen service (Dienstleistung) und landscape (Landschaft) zusammen; siehe Bitner, J.; Booms, B.: Marketing strategies and organizational structures for service firms; in: Donnelly, J.; George, W. (Hrsg.): Marketing of services, Chicago (American Marketing Association) 1981, ISBN 978-0877571483.
↑ Beispiel: Banderole (Siegelfunktion!) um die WC-Brille der gereinigten Toilette eines Hotelzimmers.
↑ Beispiel: Fußballmannschaft in der Champions League.Siehe auch[Bearbeiten]Service MarkLiteratur[Bearbeiten]
Allgemeine Darstellungen[Bearbeiten]Manfred Bruhn, Bernd Stauss (Hrsg.): Dienstleistungsmarken; Wiesbaden (Gabler) 2008, ISBN 978-3-8349-0609-0.Spezielle Darstellungen[Bearbeiten]Frank Huber: Der Fußballstar als Marke. Determinanten der Markenbildung am Beispiel von Lukas Podolski; Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0888-9.
Hartmut John (Hrsg.): Das Museum als Marke. Branding als strategisches Managementinstrument für Museen; Transcript, Bielefeld 2007, ISBN 978-3-89942-568-0.Weblinks[Bearbeiten]Literatur über "Dienstleistungsmarke" im Katalog der Deutschen Nationalbibliothek<!–NewPP limit report
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Bei der Architektursoziologie handelt es sich um eine spezielle Soziologie, deren Gegenstand die gesellschaftliche Bedeutung der Architektur ist.Inhaltsverzeichnis
1 Gegenstände und Aspekte der Architektursoziologie
2 Kultursoziologie
3 Klassiker der Architektursoziologie
4 Artefaktsoziologie
5 Raum- und Stadtsoziologie
6 Berufssoziologie, Intellektuellensoziologie, Soziologie der Utopie
7 Wirtschafts- und politische Soziologie
8 Aktuelle Tendenzen und Theorieansätze
9 Forscher
10 Literatur
11 WeblinksGegenstände und Aspekte der Architektursoziologie[Bearbeiten]
Die Architektur (und generell die gebaute Umwelt) ist in Bezug auf jede Gesellschaft bedeutsam: sie ist omnipräsent, unentrinnbar, zumeist auf Expressivität und damit auf gesellschaftliche Kommunikation angelegt. Zugleich schafft sie je konkrete, materielle Räume, in denen die sozialen Interaktionen ablaufen, umgibt unseren Körper permanent, evoziert und lenkt seine Bewegungen und Blicke. Architektur wird nicht nur visuell, sondern auch körperlich wahrgenommen; sie hat nicht nur eine Expressivität und Affektivität, sondern ist auch unser alltägliches Lebensmilieu. Sie prägt unsere Raumvorstellungen, hält Generationen und ganze verschwundene Gesellschaften präsent und macht die Subsysteme der Gesellschaft sichtbar. Als Kunst hat sie oft eine besondere Affektivität, eine Faszinationskraft.
In all dem ist sie soziologisch höchst relevant; und all dies gilt für vor- und nichtmoderne (nahezu) ebenso wie für moderne Gesellschaften. Die Architektursoziologie dreht sich um diese gebaute Gestalt der Gesellschaft, um die Architektur in städtebaulichen Dimensionen bis hin zur Innenarchitektur, in historischer oder zeitgenössischer Perspektive.
In einem zweiten Sinn wäre die Architektursoziologie eine Architektensoziologie: ihr geht es eher um den Beruf und das besondere Wissen des Architekten, um Architekturpolitik und Bauwirtschaft.
Die Architektur ist ein komplexer Gegenstand. Entsprechend gibt es verschiedene Aspekte oder verschiedene Subdisziplinen, die sich für die Architektur interessieren; und verschiedene Denkansätze, von denen aus man die Architektur einer Gesellschaft beobachten kann.
Kultursoziologie[Bearbeiten]
In der Architektursoziologie als Kultursoziologie kommt primär die Phänomenalität des Gebauten in den Blick: oder, mit Simmel gesprochen, die "Haut" der Gesellschaft.
In der Moderne unterscheidet sich die gebaute Gestalt hinsichtlich der sozialen Sphären (Wohnarchitektur; Konsumarchitektur, Mobilitätsarchitektur, politische und religiöse Architektur). Es gibt viele verschiedene Bautypen (Fabriken, Gefängnisse, Theater- und Kinobauten etc.), die je Gegenstände einer architektursoziologischen Beobachtung werden können – z.B. in Hinsicht auf die gesellschaftsdiagnostische Frage, inwiefern eine bestimmte Architektur je einen Aspekt der Struktur dieser Gesellschaft – oder die gesamte Gesellschaftsstruktur wie in der Analyse der höfischen Gesellschaft von Norbert Elias – 'ausdrückt', betont oder überhaupt erst präsent und wirkmächtig macht. Die Analyse der je konkreten Architektur hätte dabei an allen Aspekten anzusetzen: nicht nur am Grundriss, sondern auch an der Formensprache, der Dimension, den Materialien, der Bauweise, der Ausstattung und ebenso an den begleitenden Diskursen.
Klassiker der Architektursoziologie[Bearbeiten]
Solche architektursoziologischen Analysen der gebauten Gestalt der Gesellschaft finden sich – allerdings stets implizit, nicht als solche ausgewiesen – schon bei den Klassikern der Soziologie: unter anderem bei Marcel Mauss (die doppelte Architektur der Eskimos), Walter Benjamin (Passagen als Geburtsstätten der Konsumgesellschaft), Norbert Elias (höfische Wohnstrukturen als Anzeiger der höfischen Gesellschaftsstruktur), Michel Foucault (Gefängnisse und andere Architekturen als Geburtsstätten der Disziplinargesellschaft) sowie bei Ernst Bloch, Siegfried Kracauer, Pierre Bourdieu, Maurice Halbwachs, oder Karel Teige.
Artefaktsoziologie[Bearbeiten]
Von der Techniksoziologie her gibt es Ansätze zu einer Soziologie der Artefakte, die allerdings zunächst bezogen ist auf technische Dinge, während die Architektur keineswegs in der Technik aufgeht. Die Perspektive einer Architektursoziologie als Artefaktsoziologie wäre die Frage nach der 'Interaktion' zwischen Architektur und Akteur, also die Frage, inwiefern eine ganz konkrete Architektur je bestimmte Handlungsweisen, Bewegungsweisen, Wahrnehmungsweisen nahelegt und ermöglicht, und andere verunmöglicht. Man hätte dann weniger die visuelle Gestalt, als die Konditionierung des Körpers im Blick.
Raum- und Stadtsoziologie[Bearbeiten]
Der Begriff sozialer Raum wird bei Pierre Bourdieu und anderen Soziologen in einem abstrakteren Sinne gebraucht, wie auch in der Raumsoziologie, die von Georg Simmel begründet wurde. Unter anderem Michel Foucault (andere Räume, Heterotopien), Dieter Läpple, Martina Löw und Markus Schroer haben das Thema der Raumsoziologie aufgegriffen (siehe dort).
Von Georg Simmel aus entfaltet sich auch die Stadtsoziologie, aus dessen Frage nach der spezifischen Lebensweise und Mentalität der Großstädter (Die Großstädte und das Geistesleben, 1903). Die Stadtsoziologie befasst sich seither vor allem mit städtischen Sozialstrukturen (im Gegensatz zur Gemeinde auf dem Land), mit Segregationsprozessen, Verstädterung und Schrumpfung von Städten. Dabei steht die Architektur bislang eher nicht im Vordergrund; vielmehr geht es um soziale Interaktionen in der Stadt. Jüngst entfaltet sich aber gegenüber dieser (das Großstadtleben generell analysierenden) Forschungsrichtung eine Beobachtung der „Differenz der Städte“ (Martina Löw, Helmuth Berking), die auch an deren Architektur anknüpfen wird.
Berufssoziologie, Intellektuellensoziologie, Soziologie der Utopie[Bearbeiten]
Es geht hier auch um eine Wissens- und eine Intellektuellensoziologie der Architekten. Beim beruflichen Aspekt geht es um die Soziologie des Architekten (Professionssoziologie) als einer kreativen, akademisch institutionalisierten Disziplin (v.a. Florent Champy, Oliver Schmidtke) sowie um Fragen des Status des Architekten in der Gesellschaft. Ein weiterer Aspekt des komplexen Gegenstandes Architektur ist die Intellektuellensoziologie der Architekten: die Frage, in welcher Rolle sie sich selbst in der Gesellschaft engagieren, und dies vor dem Hintergrund eines veritablen sozialtechnischen Anspruchs, den sie spätestens im 20. Jahrhundert formulieren. Es ging aus der Sicht der Avantgarde um nichts Geringeres als um die Alternative von „Baukunst oder Revolution“ (Le Corbusier, Vers une architecture, 1923): um die Ordnung der Gesellschaft. In Analogie zur wissenssoziologischen Frage nach dem sozialen Standort eines Denkens (Karl Mannheim) und den frei schwebenden Intellektuellen wäre auch für die Architekten die Standortverbundenheit herauszuarbeiten. Ebenso wären architektonische Utopien zu befragen: auf die historische Einbettung, die Kritik an der Gesellschaft, auf die Lösungsvorschläge, auf die Wirkmächtigkeit.
Wirtschafts- und politische Soziologie[Bearbeiten]
Die Soziologie hat sich ebenso für Fragen der Baupolitik und der Bauwirtschaft zu interessieren: ist doch der Bausektor von den investierten Mitteln her (neben dem Krieg) nicht nur, aber auch ein Gebiet der „unproduktiven Verausgabung“ (Georges Bataille): staatliche Bauvorhaben sagen als Gesellschaftsprojekte über diese selbst etwas aus.
Aktuelle Tendenzen und Theorieansätze[Bearbeiten]
Aktuell ist eine explizite Neubegründung der Architektursoziologie, auch mit einem stärkeren soziologietheoretischen, forschungsleitenden Interesse, zu beobachten. Aus verschiedenen Theorieansätzen und Interessenschwerpunkten heraus (der multiparadigmatischen Wissenschaft Soziologie entsprechend) werden so verschiedene Sichtweisen auf die Relation von Architektur und Gesellschaft ermöglicht. Es sind mindestens zu nennen: die Gender Studies, der zivilisationstheoretische Ansatz von Norbert Elias, der dispositivtheoretische Ansatz von Michel Foucault, der Ansatz der Kritischen Theorie und des historischen Materialismus, der symbolische Ansatz von Pierre Bourdieu, der Ansatz der Cultural Studies, die Soziale Morphologie (Émile Durkheim, Marcel Mauss, Maurice Halbwachs) oder die Entfaltung der französischen 'Lebenssoziologie' (Deleuze, Castoriadis) für die Architektursoziologie. Eine mögliche Sichtweise ist auch die Philosophische Anthropologie mit ihrer Berücksichtigung des Körpers; eine wieder andere die Systemtheorie im Blick auf die Kommunikationsmedien der Gesellschaft; oder der Ansatz an der symbolischen Interaktion zwischen den sozial handelnden Menschen mittels der Gestaltung von Räumen.
Forscher[Bearbeiten]In Deutschland sind aus einer eher stadtsoziologischen Richtung u.a. Gerhard Grohs, Harald Bodenschatz, Herbert Schubert, Uwe-Jens Walther und Bernhard Schäfers zu nennen; einen Beitrag aus stadtsoziologischer Perspektive lieferte auch Christine Hannemann mit ihrer Arbeit "Die Platte" zum industrialisierten Wohnungsbau in der DDR.
aus einer eher kultursoziologischen und gesellschaftstheoretischen Richtung forschen u. a. Walter Prigge, Michael Makropoulos, Joachim Fischer, Heike Delitz sowie Thomas Gieryn, Paul Jones und Richard Sennett im angloamerikanischen Raum.
Davon unterschieden ist der Beitrag der Gender Studies, u. a. von Kerstin Dörhöfer, Ulla Terlinden, Susanne Frank, Katharina Weresch, Barbara Zibell.
Die systemtheoretische Untersuchung des Architektursystems verfolgt Dirk Baecker.
Ein Einstieg in die sich gerade erst etablierende Disziplin schlug auch der Berliner Architekturkritiker und Theologe Dieter Hoffmann-Axthelm vor.
aus raumsoziologischer Perspektive kommen zu architektursoziologischen Analysen Martina Löw, Silke Steets, Markus Schroer.
Zur Soziologie der Landschaftsarchitektur sind Ulf Jacob und Stefan Kauffmann zu nennen.Literatur[Bearbeiten]Dirk Baecker: Die Dekonstruktion der Schachtel. Innen und außen in der Architektur. In: Niklas Luhmann, Frederick Bunsen, Ders.: Unbeobachtbare Welt. Über Kunst und Architektur. Bielefeld 1990, 67–104.
Florent Champy: Sociologie de l'architecture. Paris 2001.
Heike Delitz: Architektur als Medium des Sozialen. Ein Vorschlag zur Neubegründung der Architektursoziologie. In: Sociologia Internationalis Bd. 43, 1–2/2005, 1–25.
Heike Delitz: Die Architektur der Gesellschaft. Architektur und Architekturtheorie im Blick der Soziologie. In: Wolkenkuckucksheim – Cloud-Cuckoo-Land – Vozdushnyi zamok. Internationale ZS für Theorie und Wissenschaft der Architektur, 10. Jg. H. 1 (Sept. 2006): From Outer Space: Architekturtheorie außerhalb der Disziplin.
Heike Delitz: Architektursoziologie. Reihe Einsichten. Themen der Soziologie. Bielefeld 2009.
Heike Delitz: Gebaute Gesellschaft. Architektur als Medium des Sozialen. Frankfurt/M. 2010.
Joachim Fischer: Die Bedeutung der Philosophischen Anthropologie für die Architektursoziologie. In: K.-S. Rehberg (Hg.): Soziale Ungleichheit – Kulturelle Unterschiede. Verhandlungen des 32. Kongresses der DGS in München 2004. Frankfurt/New York 2006, CD-Rom, 3417–3429.
Joachim Fischer, Joachim Fischer (Hg.): Die Architektur der Gesellschaft. Theorien für die Architektursoziologie. Bielefeld 2009, ISBN 978-3-8376-1137-3.
Joachim Fischer, Michael Makropoulos (Hg.): Potsdamer Platz. Soziologische Theorien zu einem Ort der Moderne. München 2004.
Peter Gleichmann: Soziologie als Synthese. Zivilisationstheoretische Schriften über Architektur, Wissen und Gewalt. Hg. v. H.-P. Waldhoff, Wiesbaden 2006.
Thomas Gieryn: What Buildings do. In: Theory and Society, Jg. 31 (2002), 35–74.
Martin Ludwig Hofmann: Architektur und Disziplin. Über die Formbarkeit menschlicher Existenz in der Moderne. Frankfurt am Main 2000.
Dieter Hoffmann-Axthelm: Die dritte Stadt. Frankfurt 1993, ISBN 3-518-11796-3.
Paul Jones: Sociology of Architecture. Constructing Identities. Liverpool 2009.
Kollektiv: Themenheft Architektur der Gesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte 25/2009 (15. Juni).
Bernhard Schäfers: Architektursoziologie. 2. durchg. Aufl., Wiesbaden (VS) 2006, ISBN 978-3-531-15030-7.
Oliver Schmidtke: Architektur als professionalisierte Praxis. Soziologische Fallrekonstruktionen zur Professionalisierungsbedürftigkeit der Architektur. Weilerswist 2006.
Herbert Schubert: Empirische Architektursoziologie. In: Die alte Stadt 1/2005, 1-27.
Richard Sennett: Fleisch und Stein. Der Körper und die Stadt in der westlichen Zivilisation. Frankfurt/M. 1997.
Hans Peter Thurn, Architektursoziologie. Zur Situation einer interdisziplinären Forschungsrichtung in der BRD. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie 1972, Jg. 24, S. 301-341.Weblinks[Bearbeiten]www.architektur-soziologie Arbeitsgemeinschaft Architektursoziologie in der Deutschen Gesellschaft für Soziologie
archinoah.de Studienarbeiten der Architektursoziologie<!–NewPP limit report
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